Article réalisé dans le cadre d'une recherche exploratoire initiée depuis le premier semestre 2021 par Vivien Starosse, fondateur de Félici, et Alexis Durand-Jeanson, cofondateur de Prima Terra.
Vue sur Stripfood "le média qui déshabille la food", le 14 octobre 2021
Philippe Goetzmann, consultant dans la transformation de la filière alimentaire, se faisait interviewé par Stéphane Brunerie, journaliste de la revue.
Retour synthétique, et critique.
Les principales mutations de la consommation observées :
- la fragmentation de la consommation, qui passe d'une homogénéité dans la classe moyenne à celle d'une transformation fine des cibles clients et des circuits de distribution, avec une position dominante de la Grande distribution qui s'érode...
- le glissement de la consommation vers le hors-domicile
- la montée des attentes sociétales avec des exigences dans le choix des ingrédients, les origines ou encore le bien-être animal.
Une valeur qui glisserait de la production des phases amont (R&D et innovation) aux phases aval (services), selon une représentation métaphorique de la "courbe du sourire".
Il faut cependant être vigilant sur le point de vue du consultant, qui regarde le sujet de l'alimentation uniquement par le prisme du marché des grands groupes... en enlevant la force pluricentenaire des marchés et autres foires alimentaires, dont le modèle de création de valeur n'a pas changé...
"La différence qui crée de la valeur n’est plus vraiment le produit, mais
l’environnement de consommation (où et avec qui on consomme ce
produit)."
Selon le consultant, il s'agit pour la France d'une opportunité en "l'état des compétences et des capacités de la filière agro-alimentaire".
Cependant, selon les réflexes actuelles de la filière française, il s'agit "clairement d'une menace".
Selon le consultant toujours, la montée en gamme de l'industrie alimentaire et de l'agriculture française est "un mauvais pari" si cela est pensé comme une solution unique.
- Toujours selon lui, cela engendrerait une clientèle et une taille de marché plus limitées et donc des volumes plus suffisants pour écraser les coûts de production et de mise en marché
- La sélection progressive d'une part de la clientèle française qui n'a ni les moyens ni l'appétence à ces nouvelles exigences
- "Nous sommes le pays de la gastronomie mais tout le monde n'achète pas ça"
Bien entendu, ce consultant conclut que la seule solution serait de réduire la normalisation des produits face à des Allemands ou Hollandais, ou encore à optimiser un coût de complexité lié à une "forte présence de PME et agriculteurs trop petits"...
"Le « small is beautiful » n’est pas vrai pour tout. Il faut accepter de
se concentrer pour continuer à faire de la qualité tout en étant plus
compétitif. Dans une ferme de 300 vaches, on peut faire du très
qualitatif. Rappelons que Lafite-Rotschild fait 180 hectares et que Dom
Perignon sort 8 millions de bouteilles, prouvant que volume et
excellence sont parfaitement compatibles."
Bien entendu, vous comprendrez que là où nous sommes relativement d'accord sur les enjeux identifiés en début de cette synthèse, nous le sommes beaucoup moins sur les réponses à apporter... et particulièrement pour le vin.
L'excellence des profits engendrée n'est sans doute pas comparable avec l'excellence environnementale ou sociale recherchée lorsque l'on fait petit, distribué en terme de profits, ancré culturellement et en relation avec les populations locales...
En effet, notre métier n'est pas celui de vendre du Numérique pour alimenter demain les populations de nos territoires, mais bien de trouver des solutions pratiques et sur-mesures pour chaque géographie, en conciliant au sein d'un même système territoriale des grandes et petites structures de production-transformation-distribution, pour des besoins, des publics et des budgets différents.
Le point d'équilibre semble pour nous à aller chercher du côté de la culture culinaire à faire partager à l'ensemble de la population. Certes, nous sommes le pays de la gastronomie, ou tout du moins d'une gastronomie, mais cette représentation partagée se forge, se cultive et se partage avec tous, dans une vision populaire et non élitiste comme semble le supposé le consultant.
Un article complet à retrouver ici, et un renvoi vers notre article sur le design de filière, pour co-construire les chaines de valeur de demain ensemble.
_Une veille partagée par Alexis
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